Camadas da Demanda Reputacional · novo livro de Ariane Feijó

Você está numa reunião de conselho ou de comitê executivo. A pauta oficial fala de resultados, riscos, inovação, agenda ESG. Em algum momento, quase sempre perto do fim, alguém levanta a mão e formula uma pergunta que parece simples, mas desmonta a sala:

“O que a IA diz sobre a nossa empresa? Por que ela diz isso? E o que a gente faz para mudar, se não gostar da resposta?”

Talvez a formulação seja outra: “Já perguntaram ao ChatGPT sobre a gente?”, “O que aparece quando alguém usa esses assistentes novos?”, “Como medimos o risco de imagem nesses sistemas?”. Mas o núcleo é sempre o mesmo: alguém percebe que existe um novo tipo de intérprete falando sobre a organização, e que quase ninguém ali sabe explicar, de forma técnica, o que está acontecendo.

A resposta que volta, com pequenas variações, é uma mistura de boa vontade e desconforto:

• “Estamos monitorando o tema.”
• “A área digital já contratou uma ferramenta para isso.”
• “A agência está olhando como otimizar para as IAs.”
• “É tudo muito novo, ainda não há método consolidado.”

No limite, alguém mostra um print de tela: “Quando perguntamos X, ele respondeu Y”. Isso pode aliviar por cinco minutos, mas não resolve a pergunta que importa. A dúvida do conselho não é só o que aparece na tela hoje; é:

• De onde aquilo veio.
• O que pode fazê-lo mudar.
• E qual parte disso está sob responsabilidade da empresa.

Esse é o buraco que este livro se propõe a preencher.

Antes de entrar nos blocos, vale responder a uma pergunta silenciosa que pode já ter surgido na sua cabeça: por que mais um livro sobre reputação?

Não é porque faltam livros. O campo de reputação corporativa é maduro. Há quase três décadas, autores como Charles Fombrun, Cees van Riel, Gardberg e Sever, Larissa Grunig e tantos outros consolidaram a reputação como um ativo estratégico, ligado a valor de mercado, preferência e resiliência em crise. Modelos como o RepTrak ajudaram a transformar algo intangível em linguagem de conselho, em score acompanhável, em programa de gestão.

Eles fizeram o que precisavam fazer no seu tempo:

• olhar para uma realidade em que os únicos intérpretes relevantes eram pessoas e instituições;
• organizar esses públicos (clientes, funcionários, imprensa, reguladores, investidores, comunidades);
• e conectar percepção a resultado.

O que muda agora não é a importância da reputação. O que muda são os intérpretes e a infraestrutura que mede, organiza e redistribui essa reputação.

De um lado, surgem sistemas que não estavam no horizonte daqueles modelos: motores de busca, algoritmos de recomendação, plataformas, modelos de linguagem generativa, assistentes multimodais. Além de organizar o conteúdo, eles inferem, recombinam e respondem antes que alguém faça uma busca direta sobre a sua empresa.

[…] A mesma lógica vale para a camada Social, que muitos tratam como “coisa antiga”: imprensa, relações, indicação, presença em comunidades. A tentação, diante da onda tecnológica, é deslocar orçamento da Social para o Digital e o Algorítmico, como se o que importa agora fosse só “estar bem posicionado nas máquinas”.

O que este livro mostra é o contrário: a camada Social não foi substituída; ela virou insumo das máquinas. Ela é a origem de grande parte dos dados e das narrativas que alimentam buscadores, plataformas, sistemas de recomendação e modelos de linguagem. Cortá-la para financiar tecnologia é desabastecer o próprio sistema que você pretende influenciar.

Quando você passa a ler a reputação como cadeia de camadas, essas decisões deixam de ser disputa de gosto ou de poder (“mais mídia ou mais tecnologia?”, “mais assessoria ou mais dado?”) e passam a ser perguntas de arquitetura: em que parte da cadeia a sua reputação está quebrando? Em qual camada faz sentido investir primeiro? Que tipo de risco você está correndo por ignorar um trecho “que não é da sua área”?